《2023网络综艺报告》：熬过去，升级换代！
《2023网络综艺报告》：熬过去，升级换代！
原标题：《2023网络综艺报告》：熬过去，升级换代！
2023年，网络综艺走出了一条“增质控量”的发展之路，同时完成了内容体系的转型升级。
来源：传媒内参（CMNC）
文/林夕
对于2023年网综发展而言，这一年漫长且艰难，爆款综艺缺失、超级体量项目难觅、综合传播热度降温，“熬过去”甚至成为2023年大多数创作团队的生存常态。但同时，爱优腾芒四大长视频平台逐渐探索出各自的高品质发展路线，完成了自身内容体系的转型与升级，而短视频平台频频试水和加码综艺布局，进一步开拓“短视频 综艺”的全新玩法和价值延展。
从数量层面而言，云合数据显示，2023年共上新275部国产季播综艺（不含衍生、晚会），同比持平，爱芒腾优四平台季播综艺上新数量在64-99部之间，西瓜视频综艺上新量大幅缩减。此外，独播策略占主导，网综独播部数占比高达93%。
与此同时，2023网综整体大盘流量稳定，数据显示，全网累计正片有效播放276亿，同比持平；爱、芒、腾三平台综艺正片有效播均在75亿左右。2023年在更综艺有效播放为191亿，同比下降3%，芒果TV在更综艺有效播放累计57亿，位居首位；芒果TV、优酷在更综艺有效播放同比增长均突破20%。
基于此，2023年，其实是网生内容升级换代的关键一年，而这主要表现为：泛娱乐节目数量缩减，愈发注重综艺的顶层架构和情绪价值，整体呈现出一种“有效化、联动化、精品化、垂直化”的上升态势。
品牌综N代迎来“高光时刻”，
稳稳占据平台核心位置
对于2023年网综市场而言，平台综N代发挥了至关重要的作用，不仅保住了全年节目盘子，同时也贡献了不少名场面和热点话题。诸如腾讯视频《五十公里桃花坞3》再现“坞学”新社交，芒果TV《乘风2023》龚琳娜与美依礼芽合作新版《花海》，爱奇艺《中国说唱巅峰对决》展现各种全新舞台创作，优酷《这！就是街舞6》迎来国际化导师和选手组合阵容等等。
有数据显示，2023年上半年在更国产季播综艺节目（不含衍生节目、晚会）中，“综N代”的部数占总量的43%，有效播放占比高达77%；其中第三季度的“综N代”部数占比50%，有效播放占比70%。
从品类和题材上来说，整体涵盖了音乐、旅行、社交、情感、人文、美食、教育、生活等众多题材，但明显的是，受黑天鹅事件影响，其中以脱口秀为主要形态的喜剧节目几乎“腰斩”，下半年一直处于缺位状态。
值得一提的是，2023网综裸播减少，综N代仍是市场的主力，备受品牌青睐。有媒体曾统计，《乘风2023》《披荆斩棘3》《乐队的夏天3》《全员加速中2023》等综N代节目，合作品牌都在8家及以上。此外，曾经裸播但口碑不俗的《半熟恋人》，2023年第二季也成为品牌方的宠儿，拿到了植选、金纺、新三九胃泰三家品牌合作。
据《2023年Q3综艺植入分析》研究发现，第三季度整体品牌植入数量增长8%，投放时长增长10.3%，尤其是网综对广告主的吸引力持续加强。所以说，品牌网综对于广告客户着实具有一定的吸引力。
与此同时，有资深行业人士表示，综艺节目商业模式需要不断创新，从单一的依赖广告招商的商业模式变得更多元，同时把短期的盈利模式想办法拉长，可以适度探索综艺的后链路多种可能性。
对于平台而言，需要与时俱进地构建自身全新的生态体系，让内容与商业形成更稳定健康的合作关系，芒果TV总编辑、副总裁郑华平曾公开表示，“湖南广电从研创、制作、播出、运营到全面商业化开发，打造了由湖南卫视 芒果TV 金鹰卡通 小芒电商所构成的1 1 1 1 N的超芒生态?！?/p>
实际上，在降本增效的背景之下，好的综艺内容与广告商业客户，无疑是一种双向奔赴、形成合力的合作关系，最终也将实现双赢结局。
“多巴胺”综艺创新理性又大胆，
关注年轻人的情绪价值与陪伴
在降本增效大原则指引下，2023年整体网综的体量正在缩容，严格控制创作成本，其中高性价比的中小型节目占比较高。在中创模式总监谭震看来，越来越多中小型节目被看到、更多的新选题进入大家的创新视野，对于行业长线发展而言，其实也是一件利好的事情。
通过梳理这一批高性价比创新综一代，传媒内参发现其整体呈现出一种“多巴胺”气质属性，也就是主打轻松、快乐、真实、治愈，给年轻人提供更多姿多彩的情绪价值和陪伴。
（数据来源《2023腾讯娱乐白皮书》）
第一，以明星嘉宾的“熟人局”作为创作落点，各个都是显眼包综艺天选嘉宾。此类创新节目主要是基于明星嘉宾们的原生友谊，为其量身定制的快乐综艺。好友们在轻松自在的旅行氛围中，不仅展现出他们生活中的另一面，还为观众呈现出真朋友之间互怼互爱的相处日常。
诸如原生好友们的首档自制真人秀《快乐的大人》、全明星户外游戏真人秀《现在就出发》、社交新综艺《是好朋友的周末》、融创旅行体验真人秀《来活了兄弟》、户外真人秀《光露营就很忙了》、喜剧互动真人秀《开心吧！麻花》、生活治愈系真人秀《我们的美好生活》、益智文化类旅行番综《跳进地理书的旅行》、0713就业homie团自制朋综《快乐老友记》等。
值得一提的是，此类节目之所以成为2023年综艺最重要的创新方式，究其原因是其完美地击中了当下年轻人的四种细分情绪，分别是快乐解压、热血、松弛和真实，使得这些节目不仅频频出圈，还持续引发社交讨论。
第二，一鱼多吃，剧综联动二创，让大家体验追剧与追综的双重快乐。此类节目主要基于2023大热剧集进而衍生的IP综艺，诸如爱奇艺剧综联动系列节目《100万个约定》，联动平台热播大剧《七时吉祥》《宁安如梦》等主创团队，而这种热度还在，且定制化的售后团综，也获得了不少剧粉的支持与认可。
此外，还有东北青春校园喜剧片《东北插班生》衍生的《老铁我们来了》，青春校园剧《鸣龙少年》衍生的《鸣龙正当燃》，青春热血悬疑剧《大宋少年志2》衍生的微综《团建吧!七斋》《大宋探案局》，以及《封神第一部：朝歌风云》电影衍生的综艺真人秀《封神训练营》等。
第三，团综养成嵌入新“模式点”，综艺依旧是带人出圈最快的内容形态。纵观2023年团综养成类节目，摒弃了以往选秀唱歌的常规方式，而是另辟蹊径融入了“跨界元素”。诸如《种地吧》《你好种地少年》成就了10位种地少年天团，《少年行》则记录和展示出新中式少年的青春与成长，《超机智青年大会》无疑见证智性脑力新团体的诞生。此外，还有《人不怕出名猪不怕壮》更是邀请女团成员体验养猪生活，全方位展现生存挑战环境下最真实的女团。
除此之外，竞技类真人秀《我可以47》《势不可挡》《哎呀好身材5》等，则为大众带来了人类体能与力量极限的视觉美学呈现，同时塑造出一个个集结了众多“力量勇士”的新团体。
与此同时，不难发现，当下网综创新愈发垂直且独特。在蓝天下(浙江) 传媒集团总裁章碧珍看来，内容创新会更聚焦在同样类型和题材下的小切口、极致化。也就是说，题材的创新不再是大品类的变革，而是窄众的精品化产出。从播出方式来看，从最早的年播到发展成大型季播，现在又开始回归到年番甚至半年番加长型的节目。
第四，内卷的恋综和游戏推理真人秀，逆势增长的“双生花”。对于2023网综创新赛道来说，年轻人偏爱的恋综，可以说是卷中之卷，不仅持续地高歌猛进产出优质节目，还不断深挖主题，进行突破性创新。
诸如恋爱社交推理真人秀节目《心动的信号6》，观察类情感推理真人秀《我们恋爱吧5》，青年社交观察综艺《喜欢你我也是4》，青春旅行社交真人秀《怦然心动20岁3》，轻熟龄恋爱观察真人秀《半熟恋人2》等品牌恋综的推陈出新。此外，还有融入全新元素的竞技恋综《炙爱之战》、家庭关系成长创新真人秀《爱的修学旅行》、带好友一起参加的恋爱交友真人秀《好友好有爱》等。
那么，如何才能不断创新出年轻人喜爱的好节目，在资深节目制作人、优酷小美工作室负责人张红岩看来，主要有三个创新思考点：首先，明确你的节目到底是给谁看的，在此基础上，尽量保持对观众的尊重，主打一个选择性听劝。其次，珍惜每一次做节目的机会，但也要有随时停下来的勇气。另外，好内容跟赛道无关，始终对人与故事充满好奇心，探索打开这个世界的更多解法，这个过程本身就很有趣。
除此之外，游戏推理类真人秀，颇受年轻用户的喜爱，也成为平台2023年重点布局的节目品类，一方面，是老牌玩家芒果TV，基于《明星大侦探》拓展迷踪赛道新内容，诸如益智成长解密互动真人秀《名侦探学院7》、实景解密体验秀《密室大逃脱5》、全女性剧式沉浸推理节目《女子推理社》、实境博弈游戏推理综艺《森林进化论》等等。
另一方面，则是后来者加速追赶，其中爱奇艺推出IP推理欢乐解压真人秀《萌探探探案3》、户外游戏真人秀《漂亮的战斗》，腾讯视频上线全新户外游戏治愈真人秀《童话》，优酷布局沉浸式智性游戏竞技成长真人秀《超机智青年大会》等，所以说，用户在哪里，视频网站的新综就一定在哪里。
2023爱优腾芒综艺，
四大长视频平台的中场战事
纵观2023年四大长视频网站之间的关系，已然从互相比拼竞争到各自为战的“求稳”策略，不仅如此，主流视频网站之间的格局也在悄然发生着变化。
2023年，爱奇艺继续坚持降本增效、稳健前行的大方向，腾讯视频布局“中小型”全品类节目，优酷则继续主打文化品牌和试水高性价比综艺，而芒果TV与湖南卫视的双平台策略，使得其在节目数量、体量、创新度上，都占据一定的优势，前进之姿，势如破竹，甚至可以说是一骑绝尘、地位飞升。
爱奇艺：降本增效与稳健回升
2023年爱奇艺的关键词，主要是降本增效与稳健回升。继续坚持“降本增效”战略，回温效果明显，其中爱奇艺2023年第二季度的总营收为78亿元，同比增长17%。爱奇艺创始人、首席执行官龚宇曾表示，随着竞争趋于理性，整个长视频行业投资回报率正逐渐回升。
纵观全年，爱奇艺始终坚持“精品化”打法，集中力量资源推重要项目，一方面，品牌综艺的持续创新产出，诸如《萌探探探案3》《乐队的夏天3》《中国说唱巅峰对决》《一起露营吧2》等；另一方面，高效能创新，诞生一批精品化综一代，诸如劳作纪实互动真人秀《种地吧》、竞技类真人秀《势不可挡》、人文探索演绎节目《登场了！北京中轴线》、生活观察类节目《家务优等生》、农业游学真人秀《你好种地少年》等，不仅实现了集约成本的目标，也帮助其顺利进入未来长线内容竞争新赛道。
有数据显示，爱奇艺自制综艺《种地吧》，豆瓣评分高达9.0，不仅获得超高口碑，还霸榜热搜评论。另外，还有12家品牌通过投放该节目，收获了超预期的回报。由此可见，高品质、有互动、引共鸣的“好内容”，依然会得到广告客户的青睐和投入加持。
同时，2023爱奇艺综艺的整体创作，主要聚焦于当下年轻人的喜好点和共鸣点，诞生了一批青春化的新节目，诸如潮流户外运动社交真人秀《出发！趣野吧》、串串探寻趣味美食真人秀《一起撸串吧》、户外美食趣味真人秀《吃货达人打卡吧》、融创旅行体验真人秀《来活了兄弟》、户外游戏真人秀《漂亮的战斗》等。
值得一提的是，爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖曾谈及，在青春的情绪价值不断被放大的时代背景下，年轻人更希望通过节目看到自己。因此，用内容记录真实，通过IP全链路深化运营打通综艺节目的内容价值和商业价值，成为综艺接下来创作的主要方向。
腾讯视频：
综N代占据核心地位，黑马新综主打情绪价值
纵观腾讯视频2023全年节目编排和战略打法，主要体现在两个层面，一方面，积极布局全品类节目类型，从而保证内容的基本盘，尤其是音综、恋综、职场综艺、户外真人秀，仍是其主打重点，其中品牌综N代占据核心地位，发挥着重要作用。
诸如恋爱社交推理真人秀节目《心动的信号6》、职场观察类真人秀《令人心动的offer5》、群居生活体验类真人秀《五十公里桃花坞3》、轻熟龄恋爱观察真人秀《半熟恋人2》、场景化真人秀《毛雪汪》、电竞实训节目《战至巅峰2》、人物访谈节目《十三邀7》等。
另一方面，从投入产出比来说，中小体量“小鲜综”扛起节目新品大旗。诸如谈话类节目《展开说说》、当代独居青年社交实验真人秀《星星伴我心》、美食综艺节目《偶然的煮意》、美食生活真人秀《朋友请吃饭》、励志故事探寻综艺《当燃青春》、专业化妆竞赛类综艺《美颜大师》等。此类节目试错成本可控，同时也有效补充了平台整体的节目数量和声量。
腾讯视频副总裁韩志杰在2024腾讯视频V视界大会上曾分享数据显示，欢乐解压是其用户观看综艺的第一需求。与此同时，“轻松、欢快、解压、搞笑”，也是站内综艺用户讨论量占比第一话题。
所以说，2023腾讯视频黑马综艺，无疑是集结了含腾量颇高的《现在就出发》，这是一档沈腾和他的好友旅行综艺，自官宣便备受关注。有数据显示，该节目开播前，预约人数破200万，成为腾讯站内综艺预约最高记录。上线后，则突破站内综艺热度历史最高，同时拿下单日会员开通最高纪录，更是2023年腾讯视频弹幕互动量最快破千万的综艺。
优酷：
深耕综N代王牌节目，有序拓展新品综艺
纵观2023优酷综艺的整体表现，其中高口碑综N代，撑起平台综艺的大盘，诸如《这！就是街舞6》《火星情报局6》《这！就是灌篮5》《我们恋爱吧5》《锵锵行天下3》《怦然心动20岁3》等。同时，积极布局人文内容赛道，持续高产推出一批新综，诸如《何不秉烛游》《观复猫兔年说》《观复大嘟会》《第一人称复数》《众声》等。
此外，2023年还全面试水喜剧团体定制化综艺，诸如开心麻花团综《开心吧！麻花》，东北喜剧天团团综《惊叹俱乐部》，德云社定制喜剧厂牌综艺《抖包袱大会》等。与此同时，还积极尝试各种垂类主题综艺，例如猎头职场观察真人秀《嗨，城市猎人》、首档OST音乐综艺《剧好听的歌》、潮流电音综艺《星电音联盟》、社交新综艺《是好朋友的周末》、场景喜剧综合秀《绷不住了啦》、演员搭档研习进阶真人秀《一拍即合的我们》、游泳养成竞技节目《力争上游旱鸭子季》、沉浸式智性游戏竞技成长真人秀《超机智青年大会》等。
诚如优酷副总裁谢颖曾如此表示，2023这一年的爆款作品，或锚定主流赛道进行元素创新，或立足创新赛道，以差异化的角色和新鲜故事，搭建起新的讲故事的方式。变与新，是未来能在一众文娱消费内容中冲出重围的关键词。
芒果TV：
全力出击解锁新节目，“浪姐”“披哥”品牌效益持续发力
从湖南卫视、芒果TV双平台战略，到湖南卫视、芒果TV、金鹰卡通与小芒电商四驾马车融合新链路，2023年，芒果系综艺俨然形成了一个完整的良性循环。
一方面，品牌综N代不断释放高能量。特别是《乘风2023》《披荆斩棘3》等王牌节目，持续吸引广告客户参投，以及受众群体的观看和讨论。此外，《大侦探8》《密室大逃脱5》《再见爱人3》《爸爸当家2》《初入职场法医季2》《南波万的聚会2》等综N代节目，也不断出圈，贡献流量热度。
与此同时，芒果系品牌节目在带人方面，实力不容小觑，其中《爸爸当家2》让素人小朋友马里奥、况三喜，收获了一大批网友的喜爱和支持，同时通过节目还安利了很多新疆文旅项目和特色美食。
另一方面，背靠四大平台的创作体系和合作生态，让芒果TV更具底气去进行全品类内容的拓展，囊括了各种不同的主题形式与内容领域，但大都以中小型节目为主，成本可控。
那么，对于2023芒果系的创新综一代来说，主要囊括了以下三大类别：
社交类：0713就业homie团自制朋综《快乐老友记》、原生好友们的首档自制真人秀《快乐的大人》、全女性剧式沉浸推理节目《女子推理社》、快男团综《浔风赤子心》等；
文旅类：益智文化类旅行番综《跳迸进地理书的旅行》、星素沉浸式旅游经营类真人秀《悠然的客栈》、沉浸式旅行游乐真人秀《一起!出发吧》、家庭关系成长创新真人秀《爱的修学旅行》、澳门美食人文街头探访综艺《澳门奇妙游街头篇》等；
挑战类：运动挑战类真人秀《运动者联盟》、新兴职业体验真人秀《何以智胜》、创新型节目《密室大逃脱IP对撞季》、实境博弈游戏推理综艺《森林进化论》等。
短视频平台的迅猛崛起，
探索综艺IP打造与后链路拓展
纵观2023年，长短视频平台之间的关系，发生了微妙的变化，从竞争排斥到和谐共处，正在助力形成全新的网生内容体系，同时加速行业有序格局的再塑造。
数据显示，2023年前三季度，包含所有头部综艺在内共计377档综艺IP入驻抖音，年同比增长26%；28个省级卫视全面入抖的同时，腾讯视频、爱奇艺等长视频平台也与抖音一同长短共振。
与此同时，颇具社交属性和流量支持的社交平台，诸如快手、抖音、B站、知乎等，纷纷试水自制IP综艺的不同打法，同时产出了一大批新综艺项目。
详细来说，快手推出了系列创新节目，诸如趣味篮球真人秀《打球嘛朋友》第二季、乡村振兴主题节目《乡村一定行》、晚会类节目《超省钱大会》；知乎则继续深耕职场节目主题赛道，上新节目如荒野系青年谈话节目《荒野会谈2》、职业竞猜类节目《职场诳人》、深夜会谈节目《在明天之前》等；另外，在综N代和综一代创作方面，B站可谓是全面开花，相继产出文化访谈类节目《非正式会谈8》、警务纪实节目《守护解放西4》、大学生音乐成长综艺《爱唱歌的大学生》女生季、个性住房改造综艺《奇迹焕新家》、美食社交实验真人秀《饭饭之交》等等。
此外，还有抖音的系列自制综艺，其中包括城市探玩类真人秀《全力以赴的行动派2》、医疗人文纪实真人秀《宠物医生2》、戏曲节目《戏腔戏调2》、户外潮流亲子露营真人秀《跟着爸爸去露营》、观点对谈类节目《思想交换局》、新世代潮流生活方式指南节目《普通男孩俱乐部》，以及“百川综艺季”的系列节目，诸如高校音乐比拼综艺《百川高校声》、代际实验观察类音乐综艺《百川乐时空》、创新喜剧综艺《百川狂想曲》等。
值得一提的是，这也潜移默化地彰显出短视频平台布局长综的目标与策略，尤其是重点打造自身独特化的节目IP。
作为短视频平台的抖音，不仅频频试水自制综艺IP的搭建，同时还不断地发挥自身在综艺宣发阵地上的新作用力，创新采取“短视频 直播”的复合模式，借助短视频传播热点，整合“官号 主创 品牌”的多元直播，延伸综艺IP热度周期和拓展新商业可能。诸如以爱奇艺综艺《种地吧》为例，“十个勤天直播卖笋”结合正片节目内容，打通直播电商助农通路，之后更是开启了518购物节带货直播，商品秒空闯入带货榜TOP30。
除此之外，芒果TV《爸爸当家2》播出期间，明星育儿经、萌娃宝贝名场面、不同特色的抖爸当家等“云养娃”热点层出，官号点赞量突破1400万，主话题播放量115亿 ，带动正片播放量突破1.2亿。腾讯视频《令人心动的offer5》主要嘉宾之一的黄凯，因为“原生家庭破碎的寒门学子，弃医从法五战终入清华”备受关注，个人账号在抖音5天涨粉近50万，相关人物专访播放量破3000万。
值得一提的是，以抖音明星旅游真人秀《我独自旅行》为例，其通过节目内容和短视频的矩阵，从而吸引了众多的目标用户，进而再开启电商直播、账号运营、好物分享的拓展环节，最终不仅缩短了从文化到消费的转化链路，还激发出内容产业后链路的多种可能。
在调研采访过程中，某MCN机构负责人向传媒内参表示，未来或将入局短视频定制综艺，相较于传统的综艺带人模式，MCN自制的IP节目，主要为自家达人服务，通过定制向节目的记录与展现，让“中腰部”达人得以在平台持续养成，目标是实现更为破圈化的传播，以及探索商业增值的更多可能。
与此同时，有行业资深人士表示，抖音综艺的全新打法，其实发生了本质上的变化：也就是从原来传统的宣发思维，即吸引更多人来观看这档节目，转换为养成和打造个人IP，进而再实现无限扩容的后链路玩法。凡此种种，无疑给整个内容行业里的人，带来了更多的驱动型思考和试新动力，尤其是如何挖掘内容行业更多新的增量。
结 尾
写在最后，不要因为走得太远而忘记为什么出发。对比2022年，再宏观地审视2023年网综节目的发展态势和路径选择，清晰地发现，虽然网综整体声量和体量都在“缩容”，但好内容依旧是硬通货，优质项目终将会获得广告客户的认可与支持。其中CTR广告主调查报告显示，2023年内容营销渗透率已接近100%。面对渠道多元化、流量碎片化的市场环境，广告主重做内容营销“选择题”，从“卷流量”到“卷内容”，回归内容本质。
与此同时，市场、平台、内容团队也都纷纷回归初心，向着正确的方向，徐步前行、持续发力，认真打磨优质节目内容，并主动赋能拓新，将综艺的赛道边界进行无限延展，所以2024年的综艺市场，势必将呈现出更多新的机遇和未知变化，让我们一起拭目以待吧。
备注：文章中部分资料、数据来自于网络。
