观众奖励用心创作的人，成长七年的分账剧市场木已成林
观众奖励用心创作的人，成长七年的分账剧市场木已成林
原标题：观众奖励用心创作的人，成长七年的分账剧市场木已成林
2024年1月30日刊 总第3496期
过去一年，在大经济周期环境影响和平台高质量发展的大趋势下，业界对分账内容市场的态度趋于冷静。
然而，在年末细致梳理长剧发展数据时，却有一些关于分账剧的惊喜发现。
2023年分账剧上新数为49部，在长剧市场中的部数占比从16%上升到了18%，有效播放量也向上攀升了2%。
这个成绩，是在2022年分账剧有效播放量同比增长23%基础之上的，再一次上扬。
2023年，分账剧在热度值、豆瓣评分和分账票房上也有突出表现。不仅都市爱情、校园甜宠这两个分账剧强势题材赛道有《最食人间烟火色》和《当我飞奔向你》，这样豆瓣评分7.5 、分账票房5000-6000万量级的作品涌现，悬疑赛道也有像《消失的痕迹》这样，爱奇艺热度峰值突破7600，分账成绩4500万 的代表作跑出。
从2016年分账剧赛道涌现，至今已走过七个年头。
在这七年间，分账剧市场不仅培育出了多元题材齐头并进的成熟内容生态，还挖掘并沉淀了一大批深谙观众刚需的创作者。分账剧赛道持续健康的滚动，也不断吸引着新创制力量的加入。如果把分账剧市场比作土壤，这些人才就是扎根沃土、不断拔节生长的树苗，频频带观众共享惊喜。
1/5占比：小小的分账剧，成为长剧赛道“主力”
占比近五分之一。
2023年分账剧（长剧）上新总数49部，占全网剧集数量的18%。其中，爱奇上新部数为39部，在分账剧市场的占有率近80%。
尽管知道分账内容“内容=收益”的底层逻辑，是网生内容市场发展的大趋势。然而七年前，第一部分账剧《妖出长安》在爱奇艺上线时，很难想象这个主打“小而美”的赛道能稳定发展到如今的规模。
2023年分账剧市场的逆势上扬，推力大致来自两方面。
一方面，是长剧市场整体业态的调整。自制剧和定制剧专注头部项目或先锋创新题材开发，客观上将中小体量剧集市场和刚需题材创作，留给了分账剧。
就拿2023年分账成绩突破3500万，豆瓣评分7.2的古装爱情喜剧《保护我方城主大人》为例。
这是一部定位精准的中小古装剧，故事体量就在“城主之争”的层级不再升维，场景妆造也是在成本可控的范围内追求精致。但从“女扮男装”到“性别平权”的话题性，到沙雕搞笑的“下饭”能力；从流畅自然的大团圆结局所提供的情绪价值，再到天下大同、和谐万邦的家国情怀，《保护我方城主大人》提供的是符合当代价值的压力释放，是简单直接的愉悦体验。
这种轻盈表达是中小体量分账剧所擅长的，换到头部剧集里，反而要多一重平衡各方的顾虑。在自制剧和定制剧向头部集中的趋势下，只要定位精准，分账剧反而拥有了更大施展空间。
另一方面，则是分账剧题材的主流化和制作水准的升级。2023年取得突出分账成绩的，不仅有传统的古装甜宠剧、都市爱情剧，还有校园青春剧、民国探案剧、情感悬疑剧和硬核推理剧。
以分账剧市占率最高的爱奇艺为例。2023年爱奇艺分账票房最高的五部剧，分别是4900万 的《最食人间烟火色》、4500万 的《消失的痕迹》、3800万 的《对我而言危险的他》、3500万 的《保护我方城主大人》和2800万 的《骑着鱼的猫》。
这其中，有将传统文化丝滑融入当代生活，在“先婚后爱”框架下讲都市人心灵避世的都市爱情故事；也有在双女主架构下，脚踏实地查线索、扎扎实实搞刑侦的硬核推理剧；还有聚焦都市生活，拍出亲密关系的粘稠凶险和步步为营的情感悬疑故事……
这些故事的创新性放在定制剧、自制剧中，也毫不逊色。这些剧集的制作水准和完成度，无论处于哪条赛道都是中上水平。
可以说，分账剧经过七年的发展，通过制作经验的积累和人才蓄水，已经找到了自己擅长的落地路径，形成了一套能与头部剧集并肩而行的美学语言。
1/4赚钱：从头部通吃到好内容稳稳赚钱
除了长剧市占率1/5，2023年的分账剧市场，还有两个振奋人心的数据值得一提。
一个是，票房冠军《当我飞奔向你》的分账成绩6000万 。这个收益是出品方可以到手的营收。这个数字意味着，在当下的市场环境下，顶级的分账剧带给出品方的收益，甚至可以超过头部定制剧。
另一个数字，则是爱奇艺分账剧七周年暨2023年年终盛典上透露的一个信息。据爱奇艺戏剧中心总经理李莉分享，2023年爱奇艺上线的分账剧中，能够实现盈利的占到了1/4，诞生了3部票房突破4000万的剧集，最终票房根据模型预估会更高。
如果说一部剧的成功和票房的断崖式领先，并不能摹画出一个行业的天花板。那如果有一个平台能够承托起1/4分账剧，让各种题材类型的好内容都不会沉没，都能有钱赚，这就相当难得了。
文娱内容消费市场最容易头部通吃，为什么爱奇艺分账剧却能够承托起1/4的项目，提供如此高的确定性呢？这与爱奇艺平台的用户基数、用户心智和付费习惯有关，也与爱奇艺分账剧的分账规则演进和扶持计划升级有关。
从平台层面来看，近年来爱奇艺不仅用户和付费会员基数在长视频网站领域始终处于领先位置，也凭借热度值破万剧集的持续输出，培养了心智最为成熟的用户。
他们有着稳定的视听内容消费习惯，对剧集叙事创新和影像品质有较高的鉴赏力和敏感度。这是一群会为内容品质而非噱头付费的用户，也是一群不会让好内容沉没的用户。
如今在客户端上，分账剧和自制剧、定制剧无论是排播推荐还是品质品相，区别都越来越小。领先的用户基数和成熟的用户心智，能为题材多元的好分账内容提供更高的起跑线。
爱奇艺分账剧的分账规则演进和扶持计划升级，也在完善生态的同时，为好内容的“出线”提供了资源和机会。
2016年，爱奇艺首部分账剧《妖出长安》的横空出世，分账剧赛道迅速成形。在2016-2021年的市场培育期，平台的分账规则建立在项目定级的基础上。
彼时，无论平台还是制作方都还处于相互了解，以及对市场摸索的过程。平台定级，事实上也起到了对制作力量评估和题材规划、引领的作用。
在这一阶段，爱奇艺也启动了“云腾”“苍穹”等孵化计划，从故事源头助力，为出身不同、经验各异的制作方提供进入分账剧市场的踏板。
2021年爱奇艺对分账规则进一步精细化调账，将会员点击转变为会员观看时长分账，调整广告分账比例，开始通过规则调整将内容收益更直接地与用户市场表现挂钩。
很快，这次分账规则的调整就催生了一部现象级作品——2022年上线的分账剧王《一闪一闪亮星星》。
这部叙事精巧、情绪价值强、故事黏性高的作品，在上线9个月后实现了分账破亿，打破了分账剧票房的天花板，同时也取得了极佳的会员拉新成绩。这也标志着分账剧市场的再次进阶。
于是在2022年10月，爱奇艺首次取消了平台对分账剧的定级，同时在会员观看时长分账基础上增加了会员拉新分账。
这意味着，所有分账剧在规则起点上公平竞争，同时片方还能与平台共享剧集拉新的收入。
过去一年，爱奇艺的分账政策没有进行大的调整，但在资源匹配上有了大的升级。
比如，去年暑期档热播的都市甜宠剧《独家童话》，不仅国内上线8天，分账成绩就突破千万，在海外市场也受到了观众青睐，在爱奇艺国际站开播首周就登顶海外全地区大陆剧排行榜第一，并成功发行至美洲、欧洲、大洋洲、中东、印度、日本、韩国、菲律宾等多个国家和地区。
这部剧之所以能够在海外迅速打开局面，一方面与都市爱情故事的跨文化普适性有关，另一方面也得益于平台的提前宣传布局。
据了解，考虑到主演文俊辉、张淼怡的海外人气和《独家童话》的制作品质，爱奇艺在上线前期便于海外铺开了与头部大剧同量级的宣传。
爱奇艺分账剧七周年暨2023年年终盛典上，爱奇艺高级副总裁杨海涛表示，爱奇艺要“无上限地给分账剧制作方做好服务”。这服务不仅指宣推资源的匹配，还包括剧本孵化期的帮扶、后期的剪辑建议，拍摄期影视城资源的对接，以及智能制作产品和服务的提供等。
从分账规则的不断调整，到扶持计划的不断升级，再到系统化服务的匹配，爱奇艺作为平台方在七年间一直支持者分账剧的发展，养熟了赛道生态，也为分账剧提供了更好的发展土壤。
50 公司上新：沉淀一批最懂观众刚需的艺术家
虽然业内普遍认为大网络视听创作不分家，但细化到具体的品类，我们却会发现，有什么样的微观创作生态就会吸引、培养怎样的创作者，就会与什么样的制作公司共同成长。
具体到分账剧赛道，过去一年，共有51家公司持续进行分账剧产出，其中30家同时开展了微短剧业务。
近期，爱奇艺分账剧七周年暨2023年年终盛典上发布了“爱奇艺分账剧七周年荣誉全名单”和“爱奇艺分账剧2023年度荣誉全名单”两份榜单，从作品、编剧、导演、演员、制片人和公司层面对分账剧赛道做了整体复盘，从中也能窥见分账剧赛道的人才和制作公司生态。
这几十家公司中，有类似奇树有鱼、映美传媒这种，在网络电影、分账剧双赛道发力的头部公司。他们通过签约合作和制片人工作室制度，聚拢了一批分账市场上最活跃的创制力量，在多元题材探索上，最具优势。
比如，今年热播的两部悬疑罪案类分账剧《消失的痕迹》《凶案深处》便都由奇树有鱼开发。这两部剧都获得了2023年爱奇艺分账剧年度原创内容荣誉，奇树有鱼也登上了“年度合作伙伴”和爱奇艺分账剧七周年荣誉“产业贡献公司”的榜单。
当然，越是创新的题材越需要决策的勇气。奇树有鱼副总裁田雪便在爱奇艺分账剧七周年暨2023年年终盛典上分享了公司决策开发悬疑罪案剧后，经历的至暗时刻。
田雪
《消失的痕迹》这个项目，是田雪顶着此前《亲子鉴定师》项目失败的压力推进的。当时的市场情况下，悬疑罪案分账剧的开发资金很难筹措。但出于对剧本的信心，对制片人黄秋实、青年导演李昱彤的信任，她开出了奇树有鱼主投主控《消失的痕迹》的邀约。
在拍摄中，公司承担着延期支付的巨大压力，支持剧集杀青。在《消失的痕迹》待播期，她又大胆启用李昱彤拍摄公司筹备了三年的《凶案深处》。
如此，奇树有鱼才能于去年在悬疑罪案赛道点响了“双响炮”。
还有像杭州有意司、浙影·小铁匠这样的，凭借对特定题材的深耕与分账赛道共同成长的公司。
以杭州有意司为例，这家公司以导演猫的树为创作核心，吸引了一批擅长校园青春剧、都市爱情剧的创作人才，近两年推出的都市爱情剧《明天也想见到你》、校园青春剧《当我飞奔向你》，无论口碑还是分账成绩，都在同题材赛道中位于前列。
还有像三只喜鹊、给我制作、上海景焯文化为代表的新锐公司，它们都是近两年才崛起的分账剧公司，核心制作团队也相当年轻。但分账剧市场的开放性为这些潜力公司提供了机会。
《独家童话》是三只喜鹊主投主控的第二部作品，就取得了2500万 的成绩。
靠《拆案》系列起家的给我制作，已经凭借这个系列累积了近亿元的收入。
上海景焯文化更是成立不久，便推出了《最食人间烟火色》这样票房4900万 的年度票房冠军。
编剧王晓翠在分享中坦言，《最食人间烟火色》是一个萌芽于疫情期间的项目，故事与传统文化结合的写法，带点人文感的清甜治愈调子，都来自于她的切身体会和情绪价值需求。
在她看来这部剧，只可能走分账的模式。因为做分账剧，才能争取到最大的创作自由，得到来自平台的最大辅助。这部剧是她做得最难也最爽的项目。正因为是分账剧，她和团队才可能把八十分的内容，打磨出一百分的成绩。
这几十家深耕分账剧的玩家，有着类似的从微末起步，凭借对受众的短兵相接寻找到内容密钥的发展曲线。这些公司也积累了一批有极强艺术落地能力、深谙观众心理，有极强市场眼光和创作韧劲的艺术家。他们的这些优势，在“观众用脚投票”的内容时代，独具竞争力。
前瞻2024年分账剧市场的发展，微短剧的迅速崛起为分账剧的市场带来了最大变数。
但值得注意的是，在精品化的政策引导和规范监管落地后，单集5-15分钟的微短剧也是分账剧公司值得尝试的赛道。过去一年，撇去小程序剧“虚火”的浮沫，我们看到长视频平台在创新精品微短剧分支上也在稳步向前。
以爱奇艺的口碑微短剧《全资进组》为例，这部剧讲述了身为出品人的男主角为了完成自己的大男主梦想，进组当了演员的故事。在演戏过程中，他不断要求“反套路”，“指导”导演、编剧换本改戏，最终拍出了一部一个男主和十个女主轮流搭戏，宅斗、悬疑、仙侠、武林、宫廷、穿越等各种古装类型拼贴的“神剧”。
这部剧凭借“吐槽”技能加持，与资深剧迷观众取得了深层次的同频共振。如果不是在爱奇艺这样拥有较高用户心智和良好观剧氛围的平台，《全资进组》可能很难取得如今的热度成绩。
最后，还有一个“房间里的大象”量级的问题：分账剧市场是不是已经到了天花板？
在如今大的经济周期形势下，很多人得出的判断可能会是，到了。但用更系统的视角分析，越是类似的经济与文化情态下，越是需要文娱产品来纾解压力、提供情绪价值。长剧赛道，自制剧、定制剧已经将中小体量剧集市场让出，分账微短剧市场又能为分账剧制作力量提供回血机会。
更重要的是，分账剧赛道聚拢了一批对内容有信仰，对观众有信念，对平台有信任的艺术家。只要能找准定位，这群踏浪者一定还能托举分账剧的天花板，更上一个高度。
【文/铁皮小鼓】
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