宣发边缘，平台围剿，UP主变现难，“吐槽”为B站带来了什么？
宣发边缘，平台围剿，UP主变现难，“吐槽”为B站带来了什么？
作者｜莉拉
“《异人之下》电影票房滑铁卢，B站影视区'功劳'占一半”。近期，营销圈讨论着这样一句吐槽。甚至还有《逆行人生》的片方向我们表达担忧：“仅仅刚发了一支预告片，就有很多视频在说我们了?！?/p>
确实，整个影视营销圈，对B站和对双微一抖，有着截然不同的观感。B站最大的不同点，就是B站的“吐槽”。这种生态下，连《如懿传》这样的老剧也被翻出来“吐槽”和“审判”，去年7月开始，影视区的UP主相继下场，上演了一场对《如懿传》的围剿。
B站吐槽的传统并非从《如懿传》开始，天然的“亚文化”属性让B站聚集了一批与微博和抖音不同的受众，他们具有更强的社区感，也更为低龄化。吐槽UP主的视频让他们看到了区别于主流的另一种表达场域。于是，一呼百应，吐槽内容如同滚雪球一般在B站生长起来。
这种人群氛围与内容偏好带来的，是在当下的影视剧营销链条里，B站影视区正在失语。
下游，用户正向讨论氛围越来越稀薄，空间越来越狭窄，观众很难从负面立场的解说中获取看剧的兴趣，更多是为了吐而吐。
中游，浓厚的吐槽风气变成了“回旋镖”，让创作者陷入容易翻车的绑架之中。影视区UP主，正经历转型难、变现难的困境。甚至走上了靠吐槽狠立人设、靠PDD回本的电商型UP主之路。
上游，B站面临着越来越边缘的处境，从曾经的一线剧宣阵地退居二线。在双微一抖的挤压下，剧方越来越少地将目光投向B站，甚至很多同行表示“连宣推预算的5%都不到”。而一旦失去合作地位，B站还面临着长视频平台的版权封锁。一个例子就是，点开B站的影视杂谈分区，我们已经很难看见当下热播剧的身影。
看上去，B站影视区就像没有评分的豆瓣和观看量百倍的播客，被剧方、创作者和用户夹在中间，只能在变现两难中进退维谷，无奈地维持平衡。
吐槽成为生态
作为头部影视区UP主，影影经历了B站影视区从建立独立分区，日渐繁荣，到视频内容风向转变，再到当下影响力渐退的过程。
2017年，影影从游戏主播起家，开始UP主生涯。那时，游戏区是整个B站最活跃、UGC内容最饱和的分区之一。在几个视频的热度不太理想之后，他选择转战刚刚开始发展的影视区，做影视杂谈类的UP主。
影视杂谈，主要分为影视解说和影视评论类的视频，随着吐槽影剧的视频在B站影视内容所占的比重越来越大，吐槽也成为了影视杂谈的一个类目。
点开影影的主页，早年的视频分成两种，一部分是对于老剧的解说，另一部分则是对新鲜的影视作品的评价。在这部分视频里吐槽向的视频占了一半之多。
当时的吐槽视频更多还是从剧集本身出发，吐槽戏剧文本和制作层面。例如在吐槽某部都市剧时，便着重讲剧中职业人士塑造的悬浮感，而吐槽某部玄幻剧时便指出其陈旧的价值观和拖慢剧情节奏的注水内容。
AI作图 by娱乐资本论
一个吐槽视频的播放量在20-50万左右，和其他纯剧集解说视频的播放量没有什么差距。
2016到2020年，是B站影视区飞速繁荣的5年。木鱼水心、电影最TOP等一大批百万粉丝量级的头部影视区UP主都在这个时间段成长起来。
变化发生在2020年。这一年，B站出现了一批以吐槽影视剧、综艺、明星艺人为主要创作方向的UP主，通过尖锐的标题、模版化的封面和完全负面的内容收获大量热度，拥有了一批自己的拥趸。
以曾经多次上过热搜的著名吐槽区UP主“路温1900”为例，他第一条视频发布于2020年6月，在吐槽电影《花木兰》之后视频播放量基本稳定在100万以上，而真正做到流量起飞的是对电视剧《有翡》的吐槽视频，在视频发布一周后，播放量超500万，弹幕近10万，成为B站全站排行榜最高第1名。截至当下，这条视频播放量超过1500万。满屏的“保护”几乎成为了吐槽区视频的专属slogan。
与路温1900同时期出现的，还有一只吐槽圆、伤影zzz等吐槽区明星UP主。
“2020年下半年开始，整个剧集市场呈现一个天价S 剧质量普遍不过关的状态。而且那一年各大平台、剧方喜欢和B站合作推广，这种强推的潮流下，一批逆反的观众就开始抒发观点。”曾在B站工作的张伟告诉娱乐资本论。
平台的生态会天然区分出各自的受众。
B站受众圈层感强，涵盖更垂直的兴趣领域，呈现“年轻化”状态，使用人群多数集中在30岁以下。90后与00后用户占比高达78.67%，其中Z世代用户占比60.28%，25岁~30岁用户占比为16.71%。用户平均年龄22.8岁 。
这个人群并非典型的国产影视剧受众人群。根据巨量数算的数据，国产剧受众的年龄层中占比最大的集中在31岁到50岁年龄段，Z世代正是占比最小的一批受众。
在当时的主流社区生态下，微博属于粉丝场域，抖音的下沉属性使其用户对影视剧的态度相对包容，于是对影视剧产生的负面评价的年轻群体，开始往更“小众”的社区流动。文字内容流向豆瓣，声音内容走向播客，而B站承接了更倾向于视频内容的这一类更宽广的人群。
吐槽区的壁垒从那时开始建立，热爱吐槽视频的受众愿意在吐槽UP主的内容里发弹幕与评论表达态度。这个壁垒日渐牢固，它所框住的不只是对国产影视剧有负面评价的受众，更多的其实是不看国产影视剧，但对于国产影视剧的营销、演员、主创和题材有所不满的人。
“大家对于B站整个环境是觉得不应该被饭圈或者被控评所束缚，而在其他平台上的负面情绪会集中到B站来，B站慢慢就变成了一个逆向观点的聚集地。”
吐槽引起的争议与舆论漩涡，最极致的出现在2022年之后。电视剧《梦华录》是一个重要的节点，如果说这之前的吐槽类视频还处于自己的社区环境中“圈地自萌”。那么对《梦华录》的集体吐槽则直接影响了剧集后续的口碑和热度。
2022年6月2日《梦华录》播出即爆，一周内，口碑持续走高，热度打破了古偶剧的低迷态势。但从第6月9日开始，B站出现了大量对这部剧的吐槽内容，重点在反驳剧集营销的“女性主义”表达上。其中热度最高的UP主是伤影zzz和路温1900。
伤影zzz发布了11条吐槽《梦华录》的视频，均播放量都在50万以上，而路温的吐槽视频播放量超400万，与剧粉的骂战从B站延续到微博热搜。
在剧宣小方看来，目前B站的很多吐槽视频并不是集中于剧情、制作的吐槽，大多数视频都集中在对于演员的攻讦和八卦上，与剧本身的内容传达相距很远。这导致很大部分内容是情绪抒发，不具备逻辑和专业性。
他也尝试过看剧之前看吐槽视频，但这些带有强烈情绪的视频会让他带上预设去看剧，很多内容会在强预设下被扭曲?！?#25105;自己的看剧体验就会变得很差，这就是为什么越看吐槽越远离看剧，到后来影视杂谈区的受众和国产剧受众已经完全不是一批人了?！?/p>
上游围剿，B站两难
B站成为了吐槽生态的受困者。
从B站2024年Q1的财报来看，营收占比中广告业务占比29.5%，仅次于增值业务。这说明广告业务对B站来说仍是重中之重，而广告业务的获取依托的则是视频流量和站方热度。
B站影视业务从业者曾坦言他们身处其中的无奈，吐槽视频能获得大量的观看和互动人群，有一定的获客能力和广告收入能力。B站至今未开放视频前的贴片广告，这让效果广告变现的可能性变得更狭窄。
作为一个UGC、PUGC支撑的内容社区，B站不能完全舍弃平台流量和创作者的权益，对于UP主的个人表达，平台方无法过多干涉。即使B站尝试着对过度“吐槽”的内容进行限流的举措，但粉丝基数足够大的UP主很难受到限流的影响。
另一方面，因为UP主吐槽剧集的影响力日渐扩大，B站面临着长视频平台、剧方的版权“围剿”。
UP主二创视频，无论是混剪类还是杂谈类都要用到原剧的素材。取用这些素材制作视频，一旦产生收益，就成为一种侵权行为。这也是当下影视区UP主很少解说新剧的原因，版权风险是横亘在他们头上的铡刀。
但长视频平台和剧集版权方对B站二创的版权政策并非一直高压，而是近几年逐渐收紧的。
这背后是剧方有意识地在对影视区负面的二创内容做打压和管控。
“以前我们很少碰到版权问题。因为剧方也希望你做二创或者解说，这是帮他宣发。但问题出现在B站逐渐变成了一个剧的负面评价聚集地，平台想要吐槽视频下架，就通过版权举报来实现?！?#24433;影告诉娱乐资本论，近些年规避版权风险，成为他产出视频前必然要做的准备。
热播剧是侵权高发领域，爱优腾芒的一些热播剧目，如《司藤》《请回答1988》《长安十二时辰》等在B站的二次加工内容，都曾因经版权方提起沟通后删除。
这次《如懿传》更是把版权收紧来限制负面视频的方法明晰化了。一批UP主跟风发布了《如懿传》吐槽视频后，收到了被举报侵权的消息，视频紧跟着被下架。但事实上，《如懿传》在腾讯视频已经下架很久，并非当下在播剧。版权更多是一种约束舆论的方式。
张伟告诉娱乐资本论，如果一部剧与B站官方有推广合作，版权方会给B站授权一定的视频素材使用时长，这个时长通常限制在3分钟以内。
这意味着未被授权的剧，一旦被UP主二创，就有侵权的风险。这导致了现在影视区的UP主，在合作之外，不愿意再产出热播剧相关的内容，“热播剧管得更严，第一特别容易被下架，或者被限流，第二就是法律风险，所以大家都非常谨慎。”
除了版权封锁，另一个直观的困境在于，长视频平台、影视剧出品方不再把B站当作剧宣的主要阵地，宣发的主要渠道开始向“双微一抖”收束。
剧宣小方表示，一部剧的宣发预算里，抖音与微博各占40%，其余的平台去分剩下的20%。如果客户提出想在B站宣推，B站才会进入这20%的份额，但很多时候给到B站的预算不到总预算的10%。
而拧巴的点在于，影视杂谈的受众逐渐固化，限制着B站能承接宣发的影视剧类型。
“很多时候只有和ACG、二次元相关的剧才会放到B站，但这类剧B站翻车的可能性很大。”
以今年的《狐妖小红娘·月红篇》为例。在播出前期，《狐妖小红娘·月红篇》与B站有官方合作，在B站影视区有专属这部剧的二创活动，许多头部影视区UP主也接了剧宣的合作。
或许在剧方看来，《狐妖小红娘·月红篇》生发于国漫，天然就符合B站的社区文化。但实际上，这部剧的口碑在B站翻车。一旦有UP主产出正向的解说视频，就会被弹幕质疑“恰饭”。
这样的视频氛围，当然无法对剧带来有效转化。
在B站，大量《梦华录》吐槽视频的出现直接影响了这部剧后续在站内的热度，有关《梦华录》的二创视频数量断崖式下跌。
“头部UP主对一个剧的态度，非常影响剧在站内的口碑，会直接减弱腰部UP主的创作热情。”张伟说道。相比之下，之后的《苍兰诀》虽在开头热度不如《梦华录》，却因为未被过多吐槽，口碑平稳，有着很不错的长尾效应。
“现在平台方都很害怕B站?！?#24352;伟说道，一个合作的剧方曾经给到他的反馈是“一旦把控不好，就会起到反效果。一部剧本来想做正向的推广，结果受到了很大的反噬?！?/p>
所以，无论是站在规避舆情风险的角度，还是转化相当有限的角度，处在上游的影视剧出品方都很难再对B站投入过多。
站在剧宣小方的角度，最直观的变化是，B站变成了他们完成kpi的工具，如果甲方有所需求，他们会提供B站的宣推方案。
在方案里，B站是一个“破圈层”的增量渠道，而非穿透市场的渠道。但哪怕是增量，转化也微乎其微，“只是在盘战报的时候，我们会用到一些数据，例如视频播放量、评论数，来装点门面，但这并不能得出什么结果?！?/p>
但这样的战报也在减少，今年热播剧目的收官战报中很少能见到B站的身影。去年《长相思》第一季战收官报中还有B站板块，而到了今年的第二季，B站就消失在剧集战报中。
UP主：变现变不了，转型转不动
影视剧上游越来越排斥B站带来的直接结果是，一大堆影视区UP主“饭碗”没了。
UP主影影告诉娱乐资本论，他目前的商务报价整体回到了2017、2018年的水平，比起收入最高的时候，现在一个月的收入直接砍半。
比起生活区、汽车区、美食区等B站广告收入的大头，影视区UP的变现能力相当有限，商务范围相当狭窄。除去创作激励，当下影视区的UP主变现渠道主要有两个：一是广告收入，二是剧宣收入。
从广告收入来说，影视区UP不具备竞争力。一方面，比起短视频平台的流量分发机制，B站一直着重“强关注”的内容兴趣机制。用户通过兴趣选择来点击视频，而不是被直接推送视频，广告的触达多了一道用户圈层的关卡。而比起科技、生活、时尚、美食等泛兴趣内容，影视区的内容更为垂直，圈层门槛更高。
另一方面，生活、时尚、美食等分区的视频内容可以充分实现广告的效果转化，UP主实拍的视频更能直观地展示商品，但影视区基于影视画面的剪辑，大多数时候广告只能以贴片形式出现，出现的位置也会打断视频的节奏，很难吸引观众。
对比油管可以发现更明显的情况，则是B站一直没有前贴片广告，这样导致影视区UP的视频流量和商单完全不成正比。他们的流量转化能力被近一步的削弱了。
目前，影影的粉丝量级在100万，已经算是影视区头部的UP主，但一条广告收入也只有1万左右。而在抖音平台，这个量级的博主报价在2～3倍以上。
剧宣单价会比广告单价更高，在广告数量较少的前提下，影视区UP主的变现优势原本是剧宣的商务?！?#20294;是B站这样的生态环境就导致了影视区UP主接不到影视宣发。”影影向娱乐资本论表示。
一方面是接不到活，一方面是即使接到单子，报价也会压得极低。
通常，B站的花火平台会对UP主做出商务估价，但因为平台方要从中抽取中介费用，所以这个报价会偏高。UP主们会选择直接挂出商务联系方式，直接对接到甲方，以省掉中间这笔费用。
小方表示，剧宣PM会将适合剧集调性的UP主先整理出来，然后依据价格高低、关系远近来给到客户推荐名单，由客户来挑选UP主。
与曾经看重头部UP的号召力不同，现在对客户来讲，做解说、评价类的剧宣视频，他们更倾向于找到价格更低的腰部UP主来合作。同一个brief内容可以给到多个UP主产出视频，做批量的推送，触达面还要更广，性价比也更高。
“其实一个影视剧在B站的热度是由腰部UP主撑起来的?！?#24352;伟说道。
影视UP主的报价断层严重。小方之前负责的一个项目要在B站推广，对接了某头部UP主，报价高达40万。而一个腰部UP主的报价多在几千到1万不等。最终客户比较之后，还是选择了合作腰部UP主。
“UP主给到的报价，基本在B站给出的官方报价的7折左右，谈的过程中还会再压价，所以最后成交也只能给到4、5折的价格?！?/p>
作为全职UP主，影影在前两年组建了一个创作团队，包含他自己、一个文案和一个剪辑，以他现在的收入，要养这个团队已经变得越来越困难。他想要转向抖音和小红书，但B站的长视频调性在其他两个平台水土不服，要转型显得有些困难。
比起论调中性的UP主，吐槽UP主的处境更被动。他们更难接到剧宣的商单，只能通过广告收益来维持。正是看到了吐槽内容变得越来越极端，变现的能力也越来越差，影影才用了4年的时间转变风格。
因为B站影视区吐槽的氛围太浓厚，原本以吐槽为卖点的UP一旦转向，就会遭到原本粉丝的抵制和排斥，随之而来的是所谓掉粉和翻车。
“转向就代表你需要接受脱粉。我这几年其实就在‘洗粉’。毕竟正向的视频才会有剧方愿意合作?！?#21069;几年，他为多部热播剧做了几百万播放的正向剧评，但涨粉频率相比以前明显下降。
大多数吐槽类UP主无法做到这一点，“因为你的吐槽人设已经根深蒂固了，推翻粉丝基础从头开始是很难的?！?#24433;影表示自己是一个喜欢远离争议的佛系性格，但很多UP主并不是，他们还享受着粉丝带来的巨大流量和追捧，所以他们会选择维持人设来避免翻车。
为了迎合受众，用争议搏流量，B站的吐槽向视频正在变得越来越公式化。一部分年轻艺人一旦上新剧，吐槽就变成UP主必须完成的作业，而脱离剧情本身，吐槽妆容、台词和长相，甚至吐槽社会，变成了最简单也最快捷的方式。
去年上半年，头部吐槽UP@一只吐槽圆吐槽《长月烬明》的视频，以深扒剧组营销内幕为噱头，在视频中造谣女二陈都灵的恋情，男二邓为耍大牌，同时视频还未经授权直接挪用了其他剪辑UP主的素材，遭到UP主的声讨。
但这次翻车并未给这位吐槽UP带来颠覆性的结果，到现在她的粉丝量仍接近200万，每条视频播放也都在100万以上。
在一只吐槽圆、路温1900翻车，三代鹿人、老邪说电影等UP转向中性解说之后，《如懿传》的吐槽狂欢，又培养了一批新的被追捧的UP主。
还未上映的电影《逆行人生》，在只发布了一则预告片的情况下，就在B站收获了满屏的吐槽，视频标题也足够引起对立情绪：“致敬打工人?吃人血馒头!大型春晚小品!美化骑手职业环境、回避骑手真实困境！”
对此也有人向河豚君感慨：“现在年轻人好像集体发现，影视区吐槽是最安全的地方，借这里发泄很多不满?！?/p>
正是这些失去影视吐槽本质，为了借话题传播社会情绪、甚至是搏流量而创作的吐槽内容，叠加无前贴片导致商业模式先天不足，将B站影视区变成了一座围城，看不到破局方向。高壁深垒，将影视剧上游堵在门外，将B站影视区和UP主困在城内。
